Hotéis dos EUA viram clubes para aumentar suas receita.

Hotéis dos EUA viram clubes para aumentar suas receita

Por Andrea Petersen | The Wall Street Journal

Anne Leahy Jones foi ao hotel Rosewood Sand Hill numa semana recente. Lá, ela nadou na piscina, almoçou ao ar livre, teve aulas de ioga e pilates na academia e relaxou na banheira de hidromassagem do spa. Depois, pegou o seu carro e dirigiu oito minutos até sua casa.

“Eu tenho uma piscina no meu quintal, mas ninguém vem e me oferece água e limpa minha cadeira,” diz Jones, uma executiva de marketing aposentada de 62 anos. Jones diz que ela visita o hotel de 121 quartos em Menlo Park, na Califórnia, cerca de cinco vezes por semana. Ela usa mais a piscina do hotel do que a sua própria.

Jones é uma dos 75 “sócios de estilo de vida” do Rosewood, que pagam US$ 1.000 por mês (US$ 1.500 por casal) para ter acesso à academia do hotel, spa e piscina, descontos em refeições e bebidas e outras regalias.

Um número crescente de hotéis nos Estados Unidos está lançando ou expandindo iniciativas para atrair pessoas das comunidades próximas. Isso reflete uma dura realidade. Para serem competitivos, hotéis de luxo têm de oferecer academias de ginástica sofisticadas e piscinas, spas e restaurantes glamorosos. Mas muitas vezes, essas instalação não podem ser totalmente ocupadas somente com os hóspedes. “Nós construímos estas piscinas maravilhosas e temos somente duas pessoas dentro delas”, diz Peter C. Borer, diretor operacional do Peninsula Hotels, que permite a pessoas da comunidade se filiarem a seis dos seus nove hotéis.

No Rosewood Sand Hill, 90% dos negócios em seus restaurants e spa são gerados por moradores das vizinhanças, diz o diretor-gerente Michael Casey. No Hilton Short Hills, em Nova Jersey, que lançou programas de sócios para sua academia de ginástica e spa em 2011, cerca de 85% das visitas ao spa são de moradores locais, diz Beth Scott, vice-presidente de desenvolvimento de produtos do Hilton Worldwide Inc.

Embora as taxas de ocupação dos hotéis americanos e os preços das diárias tenham melhorado desde a crise econômica, outras receitas, principalmente de reuniões, restaurantes e outros serviços como spa, golfe e lojas ainda estão baixas, diz Robert Mandelbaum, diretor de pesquisas da PKF Hospitality Research. Enquanto a receita de hospedagem cresceu 6% em 2012 em relação ao ano anterior, as receitas com comida e bebidas, que inclui restaurante, bar, bufê e outros serviços, subiram apenas 2,5%, segundo uma pesquisa da PFK com 6.500 hotéis dos EUA. A receita dos restaurantes foi cerca de 26% menor em 2012 do que em 2007.

Os hotéis também estão procurando atrair residentes da área onde estão localizados para trabalhar em seus espaços. Em vez de fazer reuniões no Starbucks do bairro, eles podem ir a um hotel. O Marriott International Inc. está testando um programa de “Local de Trabalho Sob Demanda”, que permite a qualquer pessoa reservar on-line salas de reuniões, mesas nos centros de negócios ou até um espaço no lobby do hotel. “Temos muito espaço que não está sendo utilizado nos hotéis. Como podemos atrair este profissional móvel, ou uma pessoa fazendo uma entrevista de trabalho?”, diz Matthew Carroll, vice-presidente de gestão de marca do Marriott Hotels.

O programa, uma parceria com a LiquidSpace, empresa que ajuda profissionais a encontrar espaços de escritório onde possam trabalhar, funciona atualmente em cerca de 30 hotéis. Os espaços variam de uma sala de reuniões para dez pessoas no Bethesda Marriott, em Maryland, que pode ser alugada por US$ 75 a hora, a um lugar de graça no bar do Marriott Fremont Silicon Valley, em Fremont, na Califórnia. A esperança é que as pessoas trabalhando nesses hotéis acabem gastando em comida e bebidas, diz Carroll.

Às vezes, porém, as iniciativas dos hotéis para atrair locais podem criar problemas. O Mandarin Oriental de Bangkok, por exemplo, tentou oferecer programas de sócios do seu centro de esportes para empresas locais, mas teve que voltar atrás depois que seus hóspedes começaram a reclamar que a academia estava muito cheia. “Claro que os nossos clientes estão em primeiro lugar,” disse a gerente geral Amanda Hyndman, em um e-mail.